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众多定制電動伸縮門厂家开启多品牌策略

作者:伸縮門   來源:www.qianxingmenye.com   發布時間:

众多定制電動伸縮門厂家开启多品牌策略,如今,几乎所有站在全屋定制风口的厂家都有过这样的顾虑:添加一个新品类,是否都需要打造一个该品类的专属品牌?但是考虑到资金实力和营销经验两大难题,即使面对诸多诱惑,大部分全屋定制厂家也不得不选择单品牌延伸的策略。当然,也有越来越多的厂家选择多品牌运营策略,诸如欧派的欧铂尼木门、索菲亚的司米橱柜和米兰纳木门、联邦的高登、金牌的桔家衣柜、志邦的法兰菲衣柜等。那么这个趋势的背后隐藏了哪些陷阱和诱惑?

行業普遍存在的品牌相關多元化

所谓的“品牌相关多元化”,按照市场营销学的准确定义,其实就是品牌延伸策略,即厂家尽量运用成功的品牌来推出改进型产品和新产品。玛格品牌总监谭屿枫曾对此表述过自己的观点,他认为“品牌相关多元化的优势不仅认知简单,而且有品牌红利。”玛格的品类延伸也是采取相关多元化思路,比如玛格.丽娜、玛格.唐等。不过最早进行品类品牌延伸的代表应该是欧派, 欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴、欧派木门等,随后成品家具厂家也采取了单品牌延伸的策略,包括城市之窗定制、皇朝定制、仁豪定制、健威定制等。

除了定制電動伸縮門行业外,其他发展成熟的行业也屡见不鲜。比如海尔洗衣机、海尔空调、海尔冰箱等,再比如娃哈哈红豆沙、娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥等。都是典型的品牌延伸现象,这样不仅充分发挥了厂家品牌的优势,在短期内形成名牌效应,而且还节约了推出新品牌的费用。

但是,並非所有品牌都適合品牌延伸策略。第一是品牌定位方面,如果把一個高端品牌延伸使用在一個低端産品上,那麽就會損壞原品牌的形象;第二是相關聯的産品,如果是兩個相關聯度很小的産品,會讓受衆的認知産生遊離和模糊,最終導致一個上來,另一個就要下去的結局。同樣以娃哈哈爲例,在集團成功地推出諸多相關飲品系列後,娃哈哈童裝也乘勢而來,結果10年的總銷量僅有200萬件,距離宗慶後設定的年銷售量1000萬件遙不可及。可見,相關聯度對于品牌延伸策略來說至關重要,由此也體現出了譚嶼楓所說的“品牌相關多元化”的核心要素。

迎難而上的多品牌策略

正如上文所述,如果新增的品類與原品牌定位不符,或者是相關聯度很小,采用品牌延伸的策略很容易讓廠家掉入陷阱。因此,多品牌或者副品牌策略就成爲了新的方向標。比如早期很多中低檔白酒品牌都通過品牌延伸的方式突破高端酒市場,泸州就是其中之一,由于其中檔酒品牌定位已深入人心,用原品牌推出的高端産品與五糧液、茅台競爭,所搶到的市場份額非常有限。直到泸州打造了國窖1573這個新品牌之後,才找到與五糧液、茅台抗衡的法寶。

定制電動伸縮門的品类延伸与泸州有异曲同工之妙,如果想要通过新品类打开新的细分市场,构筑新的竞争优势,多品牌策略为不二选择。索菲亚的司米橱柜之所以没有沿用原品牌,原因就在于司米橱柜和索菲亚衣柜的市场定位不符,如果硬扯在一起只会互相牵绊。就如索菲亚营销副总周文明的所说,“独立品牌运营效率会更高,跑得更快。”为什么?“因为不受体系限制。”但是,为了摆脱体系限制而投入巨大的资金和营销管理人才来培养一个新品类品牌,对于一般的厂家来说往往是得不偿失。诸如联邦的高登、志邦得法兰菲、欧派的欧铂尼、金牌的桔家,这些新品类品牌目前发展状态无不验证着这一点。

据索菲亚2017年半年报,司米橱柜业务仍处于亏损状态,好在厂家的资金雄厚和管理经验丰富,随着规模化加速盈利在望。但是对于其他采用多品牌策略的定制厂家来说,似乎是在挣扎。这些厂家不是从橱柜向衣柜延伸,就是从衣柜向橱柜延伸,虽然说他们没有盲目延伸至泛電動伸縮門,而通过打造新品类品牌来聚焦某一品类凸显差异化,但是新品牌和原品牌的市场定位及价格无任何差异,从而导致新品牌的细分市场与原品牌重复,其价值也就毫无意义了。

其实从这些定制厂家的发展状态中都能看出端倪,看似多品牌策略是选择了20%的成功之路,其实和80%的单品牌延伸的结局没有差别。对比分析目前上市定制厂家的财报,新品类拓展成功(全面盈利)的厂家寥寥无几,甚至没有一个成功的新品类品牌。但即便如此,还是有很多定制電動伸縮門厂家迎难而上,其目的又是什么?

無法抗拒的渠道力誘惑

其實,全屋定制廠家采取多品牌策略的核心利益點是渠道的開拓,尤其是全國渠道網絡成熟的廠家,諸如歐派2016年的門店總數已4416家,索菲亞也突破了2000家,但是兩者的市場份額占有率仍在2%左右。所以,建立新品牌可以在已有門店的地區再次布局,以此達到事半功倍的效果。由于這些大牌廠家已經在消費力較強的城市打造了良好的品牌形象,很多當地的經銷商都爭搶著代理,但是一個地區只能一個經銷商的政策把大量的優質經銷商拒之門外。在這樣的情況下,如果能打造一個新品牌則能毫不費功夫地布局全國。比如索菲亞的米蘭納木門,雖然是一個新品牌,但竟然輕易地喊出了3年1000家店的口號,可見其氣勢不凡。

在某二线定制品牌的招商会上,泛電動伸縮門网曾询问多个经销商为什么代理该品牌时,他们的回答竟然一致是:大品牌已经被代理,只能选择中小品牌了。可见,如果这些大品牌再打造一个延伸品类的新品牌,自然也会大受欢迎。但是对于经销商而言,无疑是有害无利的。丽博橱柜营销总监胡国帅对泛電動伸縮門网说:“厂家把多个品类分开代理,不仅降低了经销商的客单值,而且间接逼迫经销商再代理其他产品品类的品牌,投资压力非常大。”最为主要的是,为了实现一站式服务和增高客单值,经销商不得不选择与该品牌不同风格的产品,一定程度上来讲反而会降低了成交量。

最後,我們不難發現采取多品牌策略的廠家大都是上市廠家,這也就意味著,在全屋定制這個風口,即使多品牌策略的風險很高,但是終端市場的快速布局至少可以在資本市場獲得不菲的收益。然而再反回來講,有了豐厚的資金後盾,廠家打造新品牌也有了更足的底氣。